Por que estas ações
O atraso na aprovação das peças é um risco típico de campanhas e estava na matriz de riscos deste lançamento. A causa quase nunca é a agência sozinha: são comentários vindos de várias pessoas, por canais diferentes, que se contradizem e geram novas versões. O plano ataca primeiro essa causa, e só depois a produção.
As ações se organizam em três blocos:
- Consertar o processo de aprovaçãoConsolidar os comentários num único documento e definir um único aprovador por tipo de peça. São ações de custo zero que evitam a próxima rodada perdida.
- Recuperar a produçãoA agência refaz as peças em uma única rodada, o jurídico revisa as regras de publicidade do setor e a produtora finaliza o vídeo, que é a peça de maior prazo e de maior custo do plano.
- Garantir que o lançamento faça sentidoConfirmar com o varejo a chegada do produto e entregar o material de apoio aos vendedores. Uma campanha no ar sem produto na loja, ou com vendedores que não conhecem os diferenciais, desperdiça a verba de mídia.
Como ler o status das ações
- Concluídasa consolidação dos comentários e a definição dos aprovadores.
- Canceladao pré-teste do vídeo com consumidores. A pesquisa com clientes, feita no início da campanha, já tinha validado a mensagem, e o pré-teste consumiria dias que o cronograma não tinha. A linha fica no plano para registrar a decisão e sai do total de custo.
- Atrasadasas peças para redes sociais estão em andamento com prazo vencido, e a revisão jurídica ainda não começou. As duas estão encadeadas: o jurídico só revisa a versão final, então o atraso da agência empurra a revisão. Na reunião de status, a pergunta útil é se o jurídico pode revisar as peças prontas enquanto a agência termina as outras.
- Futurasvídeo, confirmação com o varejo, página de lançamento e material dos vendedores.
O vídeo está em andamento e dentro do prazo. Ele concentra quase todo o custo do plano, então vale acompanhá-lo de perto mesmo sem atraso.
Como adaptar para a sua campanha
- Procure a causa do atraso antes de cobrar a agência. Se a causa for o processo de aprovação, as primeiras ações devem mudar o processo.
- Inclua o jurídico cedo em setores com regras de publicidade, como alimentos, bebidas, saúde e finanças.
- Ligue a campanha à operação. Estoque nas lojas e preparo dos vendedores são ações de marketing também, porque sem elas a mídia não converte em venda.
- Registre o custo das ações pagas, para comparar com a verba aprovada no termo de abertura.
Perguntas frequentes
O 5W2H substitui o cronograma da campanha?
Não. O cronograma mostra todas as entregas até o lançamento. O 5W2H trata de um problema específico, como este atraso, com ações curtas e um dono para cada uma.
Por que não apagar a ação cancelada?
Porque o motivo do cancelamento é informação útil. Sem ele, alguém pode propor o mesmo pré-teste na semana seguinte, e a discussão recomeça do zero.
Quem deve ser o responsável pelas peças: a agência ou o marketing?
A agência executa, e pode aparecer como responsável. Mas alguém do marketing precisa cobrar a entrega e aprovar, como mostra a matriz RACI da campanha.