Como esta EAP foi organizada
Campanhas de marketing costumam ser planejadas pelo calendário de peças e veiculações, e duas entregas importantes ficam de fora: preparar quem vai vender e medir o que funcionou. Esta EAP organiza o segundo nível pela lógica da campanha: estratégia, criação, mídia, vendas e mensuração, além do gerenciamento.
Os pontos principais:
- A estratégia vem antes da criação, com a pesquisa com clientes e o posicionamento e a mensagem principal como entregas. Criação sem mensagem aprovada gera rodadas e rodadas de ajustes.
- Criação é decomposta por peçaconceito criativo aprovado, peças para redes sociais, vídeo de lançamento e página de lançamento. Cada peça tem um responsável (agência, produtora, equipe digital) e um aceite próprio.
- Mídia separa o plano de mídia paga das ações com influenciadores, porque têm responsáveis, contratos e formas de medir diferentes.
- Vendas é um ramo da campanha, com material de apoio e treinamento da equipe comercial. A campanha gera interesse; se o vendedor não souber explicar o produto, o interesse se perde na loja.
- Mensuração tem entregas própriaso painel de indicadores, acompanhado durante a campanha, e o relatório final com aprendizados.
Como adaptar à sua campanha
- Ajuste os canais em mídia: eventos, rádio, ponto de venda, marketing de relacionamento.
- Inclua as aprovações que a sua empresa exige como pacotes: jurídico, regulatório, compliance.
- Use o dicionário para registrar os critérios de aceite de cada peça: formatos, prazos de aprovação, número de versões.
- Registre os indicadores no pacote de mensuração antes do lançamento, para não escolher a métrica depois de ver o resultado.
Perguntas frequentes
EAP funciona para marketing?
Funciona muito bem, principalmente em campanhas com vários fornecedores e muitas peças. A EAP garante que nenhuma entrega fique sem dono e ajuda a estimar a verba por frente.
Onde entra a verba de mídia?
No plano de mídia paga, dentro do ramo de mídia. O orçamento total da campanha soma os custos de todos os pacotes, inclusive produção e horas da equipe.
A agência deve montar a EAP?
A agência pode propor a parte de criação e mídia. A EAP completa, com vendas e mensuração, costuma ser responsabilidade do gerente de marketing da empresa.