O que este termo mostra
Campanhas costumam começar por um briefing criativo. O termo de abertura vem antes e responde a outra pergunta: o que a empresa precisa que a campanha entregue, com que verba e com que limites. Com ele, a discussão sobre peças e canais passa a ter um critério.
Pontos que vale observar:
- O problema é de mercadoa nova linha chega a um segmento com três concorrentes estabelecidos e a marca é pouco lembrada pelo público. Isso explica por que a campanha concentra a verba nos primeiros 60 dias.
- Os critérios de sucesso combinam negócio e eficiênciameta de vendas dos primeiros 60 dias, custo por venda dentro da meta de mídia e lembrança da marca medida em pesquisa. Curtidas e visualizações não estão aqui, e isso é proposital.
- O que fica fora está escritodesenvolvimento do produto, embalagem e campanhas de outros produtos. Pedidos para "aproveitar a verba" aparecem em todo lançamento.
- A autoridade da gerente inclui remanejar até 15% da verba entre canaisIsso permite reagir ao desempenho de cada canal sem pedir aprovação a cada semana, e deixa a mudança de data com o patrocinador.
- A premissa crítica é a chegada do produto às lojasCampanha sem produto na prateleira desperdiça verba e irrita o cliente, e o termo registra isso como premissa e como risco.
Como adaptar à sua campanha
- Comece pela meta de negócio e derive as metas de mídia a partir dela.
- Registre as regras do setor como restrição: publicidade de alimentos, saúde, finanças e bebidas tem normas próprias.
- Defina quanto a gerente pode remanejar sem nova aprovação.
- Inclua o relatório final nos entregáveis, para que os aprendizados cheguem ao próximo lançamento.
Perguntas frequentes
Campanha de marketing é projeto?
Sim: tem objetivo, prazo, verba, entregas e fim definido. Tratar a campanha como projeto ajuda a controlar prazos de aprovação, fornecedores e resultados.
Qual a diferença entre termo de abertura e briefing?
O termo autoriza a campanha e define objetivo, verba, prazo e limites. O briefing orienta a criação: público, mensagem, tom e formatos. O briefing nasce do termo.
Quem deve patrocinar a campanha?
Quem responde pelo resultado comercial do lançamento, geralmente a diretoria de marketing ou a comercial. Neste exemplo, a diretora de marketing.
